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卡特里娜飓风

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10.09-网络营销:“学挖掘机哪家强”成功吗?  

2014-10-09 23:18:19|  分类: 飓风笔记 |  标签: |举报 |字号 订阅

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不知从什么时候开始,“学挖掘机哪家强?中国山东找蓝翔”这个广告一下子在互联网上火了起来,变成了一个段子和流行语。网友们一山更比一山高,写出的段子大多是:“感人故事+学挖掘机哪家强”的格式,达到反讽的效果,令人哭笑不得。

“学画的兴趣班里碰到个小男孩。挖空心思在追他旁边的小女孩。觉得女孩会是他的灵魂伴侣。机会总留给有准备的人。到女孩9岁生日那天男孩送了件大礼。抵得上女孩见过最棒的东西。哪有人心不是肉长的?家境不好的女孩答应做他女朋友但有个奇怪的要求。强调男孩必须把这段话每句的第一个字连起来再读一遍……”

“学挖掘机技术哪家强”的梗来自于多年前山东蓝翔技校在全国各大电视台铺天盖地一般的广告,那个时候互联网还没有普及,当还是孩子的8090后们对着电视剧里循环播放了一百遍的山东蓝翔技校招生广告时,他们彻底被“洗脑”了,“学挖掘机技术哪家强,中国山东找蓝翔”几乎成了每个8090后的童年记忆。

“学挖掘机技术哪家强,中国山东找蓝翔”之所以到今天还能成为网络流行语,得益于它朗朗上口、言简意赅的特点,最主要的是,原版广告中这条广告语是由一个男性浑厚的男中高音说出来的,将广告提升到了一个新的意境,让人不记住也很难。

这一次蓝翔广告又被挖坟般拿出来热炒,起源与表面看起来,是由于蓝翔近年来一系列丑闻,使得这响亮的广告语名不副实,网友纷纷“黑”之。加上前些年“蓝翔”吧自己吹嘘太高,已经在某种程度上和“金坷垃”一般,成了“没数”的代名词。然而“炒”就有话题度,“炒”就有知名度,有业内人士透露,这场闹剧是蓝翔新媒体营销的一场策划,蓝翔在下很大一盘棋嘛。诚然,当“蓝翔”变得朗朗上口,就算大家不知道“挖掘机”为何物,也可以条件反射地将两者联系起来了。

然而这场营销真的成功吗?问题就如同:“金坷垃”有因为各神曲而大卖吗?

唱神曲的人根本不买金坷垃,而天天把“挖掘机”挂在嘴边的人也根本不是蓝翔的目标受众或潜在消费者。

这不能说是他们定位错误,事实上他们把广告做得那么浅显易懂就是在面对他们的目标受众进行传播,却无意之中成了互联网用户的调侃对象,进而演变为热门词汇。可惜他们的目标受众却很少会接触到这类信息。这就如同在老年社区贴众筹网的广告一样,即使所有人都知道了,用户也不会增加。这就是广告效果和营销效果的差别,广告效果只强调受众接收的信息覆盖率,而营销效果则要求信息转化为实际行动或销售额的增长。可以说,蓝翔和金坷垃在无意之中都拥有很好的广告效果,但他们的营销效果由于受众错位,并没有得到很好的提高。

“如果你的朋友打算学电焊,会不会去蓝翔?”微博讨论中有一条这样的问题。然而回答却大多是“抱歉我没有这类朋友。”

 

假设我真的遇到一个想学挖掘机的,他问我去哪里学比较好,我说山东蓝翔啊!我保证他会说:“哈?为什么啊?”我说,“出名啊!”他再问,“那它有哪些好的地方?”我保证你我都哑口无言,这就是知名度与美誉度脱节的情况。

这场网络运作在热度和话题度上很成功,然而从效果上,却未必尽如人意。一则,他传达的很大程度上是负面的形象。二则,话题的热度和受众脱节,这也大大削弱了广告的效果。

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